奥克斯空气调节器618销量受阻,经营出售高手与

日期:2019-07-05编辑作者:科技 / 互联网

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记者 | 陆柯言

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中国空调业的两股有代表性的力量正上演着激烈对抗。

上世纪80年代,25岁的浙江汽修工郑坚江开始自己创业。他承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,决心豪赌一把。此后,这家工厂先后进入仪表、空调、汽车、手机、房地产、医疗和金融投资领域,从钟表小作坊成长为年营收860亿元的奥克斯集团。

如果不是格力在618前“节外生枝”,今年618空调谁能拔得头筹还真不好说。

一股是打出核心技术牌并且好斗的格力,另一股是善于打出低价牌、不按常理出牌的奥克斯。

6月10日,格力的一纸举报信将奥克斯这家位于宁波的家电企业送上了风口浪尖。格力电器在其微博上发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信。格力电器称,奥克斯空调股份有限公司生产的以下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经格力电器委托有专业资质的第三方机构检测验证,检测结论与检测结论一致,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。而奥克斯方面发布声明,称“格力举报不实,已向公安机关报案”。

如果按照奥克斯的野心和志在必得的心态,他们有望今年618再来一拔值得吹的行情。

6月10日,格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》指出奥克斯空调价格便宜但耗电量很大,产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

相比起时常活跃在新闻头条的格力,奥克斯及其背后的董事长郑坚江很少出现在公众视野中,甚至可能是家电业中公开露面最少的企业家。

格力和奥克斯硬杠,其实是两败俱伤,是双输。但从618当天销量,以及部分消费者的态度看,奥克斯可能受伤比格力要大。

此消息瞬间引发了业内的高度关注。其实,格力与奥克斯结下的梁子由来已久,双方对簿公堂各有胜诉,我们不再一一赘述。

奥克斯最为人熟知的产品是空调。1994年,郑坚江创立奥克斯品牌和宁波奥克斯电器厂,正式跨入空调制造业。此后的十年间,低价策略在集团内部被奉为圭臬,奥克斯凭此迅速地在行业内扎稳脚跟,但也让其一度陷入业绩连年下滑的逆境,在利润与规模之间找不到平衡点。

格力和奥克斯谁都不是好鸟。

此役格力的投诉,结果需要相关部门作出裁决,对于结果,我们只能等待。

如今的奥克斯正在试图抹去中低端产品厂商的印象,进行从品牌、技术到产品的全面升级。

高手过招,细节见真章。如同上官金虹与天机老人的第一之战,仅仅通过手指的细微变化便一分高下。而放在如今的商战中,看似轻描淡写的一次攻击,往往起到的便是改变格局之效。

格力好斗人皆尽知。如果有一天董明珠卸任,格力还会有这样的性格吗,我们不得而知。

在激烈的空调行业竞争中,奥克斯还能有多少砝码?

在6月10日下午,格力电器仅仅用一条举报微博,就让奥克斯陷入了舆论风口。当日格力官方微博举报信称,奥克斯空调多型号产品能效比和制冷消耗功率检测均不合格,涉嫌虚假宣传。随后奥克斯展开反击,截至目前究竟孰是孰非,并没有定论。不过此时间节点正逢618大促之际,格力的举报也直接影响了奥克斯的空调销量。

奥克斯经此一役,还能继续成为黑马吗?会不会被裁定销售不合格产品,我们也不得而知,但这对奥克斯会有巨大的杀伤力。

价格杀手

根据蓝科技整理网络消息得知,在苏宁易购空调618榜单中,截至6月18日11:18分奥克斯的整体销量也不敌美的、格力位居第三位。

要知道,中国消费者尽管喜欢便宜商品,但他们同时对不合格产品又非常排斥。

在进入空调行业的最初,市场还是美的、春兰、华宝等企业的天下,奥克斯只是销量不到60万台的无名小卒。但彼时的空调行业正处于快速增长阶段,年销售增长率达到35%,这让郑坚江看到了突围的可能。

在京东618活动期间以来,奥克斯长期盘踞该榜榜首,格力则次于奥克斯与美的,屈居第三,然而在6月18日当天格力则反超奥克斯夺得第二名,奥克斯则滑落至第三位,美的成为第一。

如果买一个不知名的空调品牌,属于不合格产品也罢了,但奥克斯现在如日中天,是一个知名品牌,这样的产品一旦被有关部门认定不合格,可想而知对奥克斯的压力有多大。

奥克斯“上位”的策略是低价和事件营销,并且凭此在业内快速地扎稳了脚跟,素有“价格杀手”之称。

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格力这一枪肯定是有准备之仗,但格力也不是一只好鸟。

早在2001年,奥克斯就发起了一场“免检是爹,平价是娘”的“爹娘革命”,令其40多款机型的降价幅度高达30%,赚足了消费者眼球。一年后,奥克斯又发布了《空调成本白皮书》,以“行业叛逆者”的形象曝光了空调行业的利润秘密,此举在当时遭到同行痛骂,但奥克斯在此时趁机降价,同型号产品降至市场最高售价的三分之一,再度赚取了消费者的好感。

截至6月18日8:43分,京东618空调销量榜显示格力空调销售额反超奥克斯;截至6月18日11:30分左右,京东618空调销售TOP榜单中,前五位并没有出现奥克斯的身影。

好斗的格力得罪了大半个行业。美的、海尔、银隆、奥克斯、广州财政局、小米、苏宁、国美等,这些企业或政府机构,都被格力在公开场合“点过名”、当过被告或有其他江湖恩怨。

紧接着,奥克斯抛出“一元利空调”和“一分利空调”的概念,即消费者在购买一台空调的基础上,再加一分钱可以得到另一台同型号空调。这年间,奥克斯空调的60多款主力机型全线降价30%。

从空调行业现状看,近年来国内空调行业竞争更加激烈,品牌集中度进一步提升。根据网络数据显示,格力、美的、海尔、海信、志高、奥克斯、TCL、长虹、科龙、格兰仕构成的前十位品牌,2018年度市场占有率总和达到95.17%。

我们不否认格力的技术,但格力不是没有问题。任何企业都有这样或那样的问题,总是抓住别人的问题不断放大,而弱化自己的问题,这显然有失公允。

彼时奥克斯请来知名足球教练米卢来代言,营销广告一出,来奥克斯采购空调的经销商队伍就排到了几里路开外,产能需求迅速从十几万台扩张到百万台,但奥克斯并未提前做扩大产能准备。据《IT经理世界》杂志报道,奥克斯在当时为了上量,四处找贴牌厂,几乎是随便抓一个就贴,这为其产品埋下了质量隐患。

行业前三品牌格力、美的、海尔实现逆势增长,市场占有率总和提升到71.17%,同比提高3%。

再说奥克斯。被称为“黑马”的同时,也被称为“搅屎棍”,因其低价快速渗透到市场,对整个行业起到的作用未必是正能量。

不过,成功的营销与价格战的确为奥克斯带来了可观的销量增长。

而在这种强者恒强的空调市场格局下,奥克斯就如同一匹黑马,正在不断搅乱美的、格力、海尔所领衔的空调格局。

中国家电行业这么多年来仍然存在的坏毛病是“窝里斗”,以及用低价占领市场,奥克斯是一个典型的案例,但其在核心技术方面并不占优势,所以只能血拼价格。

在2001到2004年的行业高速发展阶段,奥克斯空调销量增长一直领先于行业平均水平,销量也从20万套上升到250万套,位列全国前三名,从宁波的小家电作坊成长为全国知名空调品牌。

据统计,自2016年以来,奥克斯空调销量以20%的速度增长。2018年销量增速达到了26%,线上空调销售589万台,成为国内空调电商冠军。美的、格力、海尔分别以463万台、350万台、134万台,分列空调线上销量二、三、四位。据奥维云网数据显示,2019年第一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调线上销量下滑11.6%。

如果没有价格优势,奥克斯的销量到底如何还真很难说。

此时已有一定江湖地位的奥克斯并未选择从价格战当中脱身,扎实耕耘技术及品牌,而是仍然坚持低价战略,并尝试复制至其它业务,将多元化业务布局作为集团的重点战略,但最终被证明是一场败局。

奥克斯的增量的确给格力带来了一定的压力。然而格力的这一次反击,也给予了奥克斯以重创。

其实,中国空调行业需要来一场集体反思。到底是走低价路线还是走核心技术路线?

失败的“多元化”

信任的建立并不是一朝一夕所能完成的,但是摧毁信任只需要一瞬间即可。格力电器的实名举报,对于奥克斯的客户和潜在客户来说,都造成了极大的心里压力。

低价路线如同奥克斯,见效快、短期内规模会迅速扩张,资本市场会喜欢这一类型的企业,因为很快能有回报。但问题是,制造业的根本不是短平快,不是用低价拼规模,否则,又回到了OEM的老路。

为了实现每年销售增长率不低于50%,利润增长率不低于10%的目标,奥克斯决心进军利润丰厚的汽车业。2003年10月,伴随着浙江民企进军汽车行业的大潮,奥克斯斥资4000万收购了沈阳农机集团旗下的双马轻型车制造有限公司95%股权,并成立沈阳奥克斯汽车有限公司。

在这一场口水仗中,奥克斯已经在舆论的漩涡中越陷越深。同时伴随信任危机的奥克斯,最终能够翻盘的可能性或许就是等待和依靠国家权威机构的检测结果。如果格力举报不实,奥克斯就可以化险为夷,反之,奥克斯面临的就是万劫不复的深渊,虚假的标签就会常伴左右。

走核心技术需要一个相对较长的周期。核心技术需要大量的人力物力和财力,但在这个过程中,可能会被低价影响市场,甚至被抄袭复制,这就是为什么中国家电产品总是缺少核心技术的根本原因之一。

很快,奥克斯集团在北京钓鱼台国宾馆高调宣布,计划投入80亿元进入汽车行业,目标是最终实现45万辆的年产能。在奥克斯原动力SUV和双排座轿卡瑞途上市时,将销售目标定在2万辆,又发动了“夏日风暴”、“秋收起义”两次大规模营销活动,将矛头直指价格。但最终结果却不尽如人意。尽管大幅降价2万多元,这款车在2004年的销量也不到3000辆。

以618的情况来看,陷入风波中的奥克斯其销量受到了格力“魔咒”的影响。这种情况会在接下来的818、双11中还会受到影响吗?让我们拭目以待。

我们不反对奥斯低价,相反,消费者会得到实惠。但千万不要忘了,核心技术是必修课,否则即使奥克斯在中国能打败格力,可能也无法在全球市场上打败其他品牌。

意识到形势不妙的奥克斯集团在2015年中止了造车计划,很快便宣布退出汽车市场。这时的奥克斯怀揣着另一个目标:造手机,并且继续推行低价和营销战略,放言要用低价来“血洗”市场,计划在几年之内成为中国的销量冠军。

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在小圈子内有这样的一种说法。近两年,随着奥克斯销量大增,其态度发生了明显的变化。比如与渠道商之间,呈现出傲慢的姿态,因为奥克斯认为自己有了底气。

2004年前后,国内手机行业正处于剧烈洗牌期,正好为奥克斯这个“后来者”提供了进入空间。如同大手笔投入造车计划那般,奥克斯在手机业务上同样下了重注:据统计,从2002年到2005年,奥克斯在手机业务上耗费了将近10亿元人民币。

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在行业内,奥克斯口碑并不好,他们没有学到格力的技术,却学会了格力的好斗,学会了行业内一些企业的好大喜功的坏毛病,这是极其危险的。

事实证明这10亿元最后也变成了竹篮打水。

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据财新网报道,2018年3月,沙特标准计量质量局宣布停止进口奥克斯公司产品,将其列入黑名单,并将与沙特海关总署开展合作,禁止奥克斯产品流入沙特国内市场。

2004年间,国内手机产量与市场容量发生了严重不对等,奥克斯的低价手机也难寻市场。在近年的一次公开发言中,郑坚江也承认了自己手机、造车业务的失败:“奥克斯做过汽车、做过手机,在这个转型过程中,我过去曾经多次说,犯了很多错,造成上百亿损失。”

这说明奥克斯是有问题的。奥克斯当务之急是要解决去伪存真的问题,这其实比用低价血拼更有价值,或者活得更久。

新业务连连败走,而一贯来靠低价策略攻城略地的空调主业也遭遇下滑。2006年之后,奥克斯集团的销售收入出现了连续两年下滑,由2006年的180亿元跌至2008年的164亿元,而奥克斯内部也出现了多位骨干出走的情况。

血拼不等于有血性,核心技术才是血性。相比而言,这或许是奥克斯当前的短板。

这段时间内,空调行业的激烈竞争也并未停止,据凤凰新闻报道,从2001年奥克斯第一次打响价格战到2008年,已有九成近360个空调品牌惨遭淘汰。同时,美的、格力两大空调巨头却建立起垄断地位,抢占了70%市场份额,且还在不断提升。已被挤出前三甲名单的奥克斯,已被价格战拖至疲惫状态。

6月10日,这可能是奥克斯发展史上最尴尬的、最难忘的事情。这道门槛如何迈过?如何向市场和消费者交待?

重整与转型

不管这一案最终胜诉如何,其实奥克斯已经输了。格力得出来的结论一定不是空穴来风,凭借格力的技术优势和资源,做一个权威的监测易如反掌。

郑坚江意识到,低价策略不能够是集团的唯一战略,品牌和技术实力才是让集团保持增长的动力。多次抉择后,奥克斯确立了“立足主业,适度多元化”的发展战略。新的战略下,空调被确立为奥克斯的重点业务之一。

而奥克斯呢,需要自证不是问题产品,更需要获取市场的信任。如果败诉了,奥克斯不是被格力打败的,而是被他们自己打败的。

在空调事业部总经理离职后,郑坚江亲自主抓空调,主导了空调从价格战向价值战的转型。市场调查公司中怡康的数字显示,2005年奥克斯空调的均价是1968元,到2008年已经升至2768元。

在追求利益、追求低价的同时,他们忽视的东西,恰恰是一个制造业的灵魂。

但此时的空调市场中,格力、美的等企业仍然占领了大部分市场份额。奥克斯还能如何发力?电商时代的来临为奥克斯提供了机会。

图片来源:苏宁易购)

奥克斯将电商视为重要的市场突破口。2010年,奥克斯淘宝旗舰店开张,紧接着宣布与京东、天猫商城、苏宁易购以及易迅等主流电商品牌合作,成为最早发力电商的白电企业之一。

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较早切入电商和足够的重视程度为奥克斯突围创造了可能,也为奥克斯在线上市场的良好业绩打下了基础。在今年年初举办的奥克斯空调全新品牌战略定位发布会上,郑坚江总结道,奥克斯在过去6年间,电商销量增长近56倍。奥维云网数据显示,2018年,中国空调电商市场零售份额中,奥克斯排名第一,为26.0%。

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可以说,奥克斯抓住了电商渠道变革的风口。但在电商红利逐渐式微的今天,奥克斯启动O2O转型,开始打造线上线下融合的家电“网批模式”,全面布局渠道下沉,在电商之外寻找新的增长点。

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一直以来都以低价策略闻名、主打中低端产品的奥克斯,在产品品质和定位方面也在谋求着转型。从2014年开始,奥克斯陆续推出儿童智能化空调、超薄极客空调、个性化定制面板空调等产品,并主打“年轻化”、“时尚化”营销,慢慢向高端、定制化领域转变。2018年,奥克斯发布品牌升级“蓝计划”,宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。

从近年来奥克斯与美的、格力等企业的专利纠纷来看,奥克斯的技术升级之路并不顺利。据统计,从2016年到2018年,格力、美的起诉奥克斯空调侵犯专利的案件,胜诉达14次之多,大多数审判结果中,奥克斯都被判败诉。

转型中的奥克斯,与高端市场的对手将必有一战。

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